【数字化】会员平均年龄降4岁 数字化如何让传统商超年轻化？

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    会员平均年龄降4岁 数字化如何让传统商超年轻化？

今年以来，新零售已经逐渐从概念阶段走向了落地阶段。从投资苏宁、打造盒马鲜生到饿了么和口碑合并获30亿美元投资，张勇被马云钦定执掌阿里大旗，其新零售践行之路被高度认可。腾讯，从投资永辉超市、万达商业到其用小程序等工具连接人与商业的战略逐步落地，赋能价值正在显现。此外，还有不容忽视的一方，一直排名生鲜电商app首位的多点dmall，正在用规模化扩张高筑护城河，已为30多家区域龙头商超提供全面的商业数字化解决方案。

新零售浪潮之下，从传统商业拥抱互联网的一厢情愿到彼此相互吸引似乎只在转瞬之间。互联网巨头为传统商业带来了分享互联网流量资源的机会，因此，线上订单占比一度成为新零售改造效果的标尺。但是新零售与纯电商的一大区别是同时拥有线上和线下两个消费场景，随着年轻人成为中国消费主力，传统零售业在巩固原有客户群的同时，如何吸引被互联网浸润的年轻人被重视起来。

事实证明，新零售对门店用户结构优化确实起到不可小视的作用，市场调研公司尼尔森新近发布了2018年第二季度消费者信心指数报告，其中对零售业的调查显示，单身消费者更青睐新零售：新零售门店的消费者单身人群比例为33%，大大高于传统渠道的17%。而多点dmall对其战略合作伙伴物美集团的改革成效也印证了这一点，2017年物美集团平均会员年龄降低了4岁，其中多点带来的北京物美2017年新注册会员中，21-30岁这一年龄层占比高达44%，同比增加10%。多点dmall的另一战略合作方中百集团公开数据显示，多点o2o使用平均年龄31岁。

让年轻人重回商超门店 全渠道增量才是新零售考核标准

超市门店往往是附近几公里的人流聚集地，发挥着“饮水机”式吸引“自然流量”的作用，获客成本相比互联网拉新具有极大的优势。电商的优势早已不言自明，但如果只看重线下往线上导流，一味追求线上订单量，却导致到店客流、销售减少，门店价值会大大削弱。一旦线上订单超过50%，门店就有了变店为仓的风险。多点合伙人刘桂海认为，对于传统商超来说线上订单控制在30%以内的占比是相对合理范围。

门店的价值何在？

相较于服装、美妆等品类，通过网络购买生鲜、日杂等商品时，消费者“看”“逛”的行为会大幅减少，按需购买较多。大幅减少逛店行为，会流失相当比例的随机购买销售额，数据显示，对于超市业态来说，随机购买行为触发的订单超过30%。其次，过高的线上交易量，还意味着商超运营成本的增加，丧失了经营能力的门店，坪效大幅降低。最后，变店为仓，对消费者服务的提供是一种减少，门店的存在增加了购物的交互体验。理想的状态应该是商业实体既在经营，又具备电商能力，它的综合成本和效益是最好的，同时对于顾客而言，有最大的选择和自由度。

保持线上的成本优势，优化线下场景，实现线上+线下的共同增长，是新零售的意义。线下场景重新成为兵家必争之地，让习惯电商的年轻人重新找回逛店兴趣是线下增量的关键因素。

多点dmall的模式为线上线下改造齐头并进，帮助原本就有竞争优势的区域龙头，升级赋能门店、供应链、电商运营、会员服务等全环节。以物美北京联想桥店为例，2017年10月份开始跟多点进行合作，仅用不到一年时间，2018年8月全店线上+线下销量实现36.75%的可比增长。

新零售如何重构“人、货、场”，吸引年轻人到店呢？

从消费者出发，线上线下一体化

据统计，一家商超的销售额，通常有超过50%是会员完成的，而会员的注册、召回是传统零售的一大痛点。通过产品化思路让用户注册会员，对会员属性和消费数据进行分析，实现商品促销信息的精准触达并形成有效转化，是新零售时代商超最关心的问题。会员的线上线下一体化运营，更是让用户数据饱满，形成闭环的关键所在。

多点dmall在对用户实现线上线下一体化的运营上，除了提供2小时送达的到家o2o服务外，还包括从线上为门店导流。因为多点模式是筛选区域龙头做有限接入，用户在一个地点线上登录app时，只看到对应的3公里内门店。因此线上成单，会同时成为多点和某家商超的会员，然后利用线上线下打通积分、线下专用优惠等，为门店赋能，提高消费者的到店率。2017年多点帮助物美实现5%的同店来客数增加， 520万新增用户，且平均会员年龄降低4岁。

从商品出发，用大数据满足用户需求升级

在新零售行业，看得到的变化是新门店、电商化、无人支付，而背后的是大数据、人工智能、物联网。在赋能新零售的种种新技术中，大数据尤为关键。

对多点来说，如何挖掘、触发、满足用户需求，特别是传统零售不甚熟悉的新青年人群成为关键。在尼尔森的最新调查中，生鲜、进口产品为新零售门店带来更多流量，特别是年轻人群，其中51%的消费者选择购买水果蔬菜，购买进口产品的消费者占比达56%。

而早在2015年，多点dmall就上线了“全球精选频道”，并通过线上的购买数据，推动和指导线下门店增设相应的进口品类，实现c2b式的定制化。以物美为例，多点根据会员在全球精选频道的消费数据进行分析，帮助物美门店增设了全球精选商品区，包涵进口母婴、饮品、零食等热销品，更符合年轻人的消费偏好，有效增加了他们的逛店热情。在小面积的物美便利店中，同样在商品品类优化的同时，增加了鲜食、快餐，利用大数据选品，增设“脏脏包”“星巴克”等网红产品，能更好满足该区域年轻消费者的个性化需求，并及时调整sku。

此外，多点线上线下一体化的营销方式，充分帮助商超挖掘了2-3线城市年轻群体的消费能力。据微博数据中心报告显示，二三四线及以下的城市年轻用户消费潜力巨大，洋码头报告提出二、三线城市消费者海外购物比一线城市更敢花钱。可见，2-3线城市的年轻人并非消费能力低于一线，也并非不喜欢逛超市，而是商超能否让商品符合年轻人的喜好，成功拉高年轻人消费热情。据多点运营数据显示，通过大数据选品成功让用户迭代升级，其2-3线城市的平均客单价已经直追一线城市。

在多点的改造下，物美的部分门店已经成为“超市+餐饮+便民服务”的集合点。优化精简商品品类之后，坪效提升，原有的货架空间得到释放，增加了生鲜加工、食用的区域，还邀请其他商家入驻，让消费者既能逛又能吃，还能送衣干洗理个发美个甲。在整体面积不变的情况下，保证甚至提升了商品销售额，增加了入驻商家租金收入，还更高聚集了人流。

从场景出发，解决到店消费黑洞

年轻人并不是不逛超市，商品不符合年轻化诉求、排队结账的长时间等待、出示实体会员证或报手机号的琐碎、或者是不满意的购物环境，才是将年轻人驱离传统商超的罪魁祸首。

对消费者来说最为显性的就是结账流程优化，多点在传统商超推动的“银线革命”，开发了秒付、自由购、自助购等多种支付手段。其中秒付功能将会员积分、结账支付、优惠抵扣集合在一次扫码中。而自由购则是在购买过程中将商品放入购物车同时可以用手机自助扫描商品标签，然后无需经过收银台就能用手机支付出店。将原本几分钟甚至更久的收银优化到几秒之内，同时节约商家的人力。

多点对银线的优化改造，在降低租金、人力成本的同时，为消费者提供更便捷的购物体验。今年7月以来，多点dmall开始在物美便利店推进数字化，在保持原有最少1人店员配置的情况下，用户在便利店可以使用电子会员码享受优惠、活动。仅用一个月时间，北京物美便利店200多家门店中已经有超过40%的单量来自多点智能购。

多点dmall坚持线上线下“双打”模式，为传统商超提供全面数字化解决方案，实现全渠道一体化运营。目前多点已经拥有近5000万会员，据易观智库数据显示，2018年8月份月活数近800万，蝉联生鲜电商排行榜首位已达半年多。从过去电商横扫实体商业，到互联网巨头反过来布局线下， “双打”模式越来越受认可，整合电商的效率、价格优势，提升实体的服务和体验，未来十年是新零售的天下。